找准支点撬起地球 五金打响品牌托起行业明天

　　如果你打开电脑，用百度搜索“品牌”关键词，你能搜到相关结果约1亿条，而我们经常用的“爱”、“人民”、“国家”等经常提及的词也没有超过它的结果条数；“品牌”一词早以不仅是工商界的专业名词了，它走进了千千万万人的日常生活。对企业来说它可以为企业在市场竞争中攻城略地发挥不可替的巨大威力，成为了商家赢得高溢价的不二利器，而它也成了消费者辨别商品的分辨器，“甚至有些人不是在消费产品而是在消费品牌”，这也是为什么品牌二字如此之热的原因之一吧。其实对应品牌二字无论是专业的学术界或工商界，还是我们每个平头百姓都会给出不同的理解及定义。那么品牌的定义到底是什么呢？被大家普遍接受的观点有，观点一：品牌是一种复杂的符号；它是产品属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式等的总和；观点二：品牌是和品牌名称和标志联系在一起的一套资产（或负债），它们可以增加（减少）一个产品或服务的价值。观点三：品牌是消费者用以区分产品的一个名称。它的价值由消费者的身体和心理感受而决定。产品或服务是它的载体，但存在于消费者的心智中。
　　
　　大家很容易把品牌与商标等同起来，其实它们之间还是有许多不同之处的。首先，“品牌”不是“商标”。“品牌”指的是产品或服务的象征。而符号性的识别标记，指的是“商标”。品牌所涵盖的领域，则必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。因此，brand不是单薄的象征，乃是一个企业总体竞争，或企业竞争力的总和。品牌不单包括“名称”、“徽标”还扩及系列的平面视觉体系，甚至立体视觉体系。但一般常将其窄化为在人的意识中围绕在产品或服务的系列意识与预期，成为一种抽象的形象标志，甚至将品牌与特定商标划上等号。人们从品牌的经验因素上辨别一个品牌的心理因素。经验因素通常由品牌的使用经验构成，心理因素则由品牌的形象，即由与产品或服务相关联的一切信息和预期所创建的符号性的标识。品牌首先是独占性的商业符号，也就是商标，然后，这一符号需要被人所认知，也就是要具有意义。
　　
　　品牌的价值体系包括：产品线和主导产品、目标消费群、品牌个性、品牌形象、品牌定位、品牌核心价值等几部分。今天我们仅就其中的“品牌定位”这一部门展开相应的探讨。
　　
　　着名的营销大师PhilipKotler说：品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质形成无形的品牌定位。那么什么是品牌定位？简单来讲，品牌定位，就是在消费者心智中占据某个品类概念，形成自己与众不同的特点，从而参与竞争，主导市场。一个成功的品牌，必须蕴含一个定位，品牌的所有传播活动，都是为了协助品牌去建立、加强这个定位，以此影响消费者的购买决策。
　　
　　品牌定位通常可以分为四个步骤：
　　
　　第一步：行业、消费者及竞品的分析。首先，需要了解消费者对此类五金产品的关注点，竞争者在消费者心智中的大概位置（也就是市场给他们的定位），以及他们的优势和弱点。通过系统的市场调研，可以弄清消费者的真实需求，不同品牌在人们心智中的位置；通过调研，还可以了解市场上正在发生的情况，以判断推出差异化的概念的时机是否合适。
　　
　　第二步：结合自身产品（服务）特点找到与众不同的特点。分析行业和竞品之后，要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。而这种区别或者差异化是需要同时满足两个条件的：1、消费者的真实需求，而不仅仅是企业或者产品所具有的特点；2、在概念（特点）上与竞品有着明显的不同。
　　
　　第三步：找到产品的支持点。消费者是不容欺骗的，产品需要真实的支持点，让它真实可信。例如IBM“系统解决方案”这个差异化的概念成功实施战略转型，那是因为IBM的规模和多领域技术优势，是它天然的支持点。差异化不是空中楼阁，消费者需要真实的证明，产品必须能支撑起品牌的概念。
　　
　　第四步：推广与传播。有了差异化的概念，还需要将这个概念植入消费者者心智，这样才建立起自己的定位。差异化是全方位的比如广告、手册、网站、公关等都应尽力体现出差异化，而这些差异化需要有一个明确的中心，就是我们的定位。推广与传播不仅仅是对外的，对内一样重要。在企业的销售、产品开发、生产等任何大家可以着力的地方都需要贯彻，企业资源全部围绕着定位进行匹配。这样，才可以说为品牌建立了定位。
　　
　　下面我们再就定位的基本方法展开相应的探讨。
　　
　　定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期顾客要做的事。你要在预期客户的头脑里给产品适当定位。也就是说，公司必须在预期客户的头脑里建立一个“地位”，它不仅反映出公司的优势和劣势，也反映出其竞争对手的优势和劣势。
　　
　　方法一、抢占定位法。
　　
　　任何一个品类里面，都存在着价值的阶梯，当一个富有价值的心智阶梯无人占据时，我们的品牌应迅速开拓这个价值，抢先占据这个阶梯的心智资源，这就是抢占定位。品类不是与生俱来的，需要发现和创造。抢占定位法又可细分为：技术抢占、市场抢占、新概念抢占和新品类抢占四个小部分。
　　
　　1、技术抢占。第一种形式是革命性技术。革命性技术好比生物进化史上的基因突变，是一种剧烈的分化形式，革命性技术为创建品牌提供了强有力的基础。对于企业来说，革命性技术可遇而不可求。第二种形式是技术创新。小肥羊是中国餐饮行业的第一品牌，年销售额曾接近50亿，小肥羊的创始人发明了一个新的配方，从而创造了“不沾小料的白汤火锅”这个火锅新品类，从而区别于原先占据主流地位的四川红汤火锅，迅速风靡市场。现实当中大量新品类的诞生，并非来源于革命性的技术；很多强大品牌也不是建立在革命性技术的基础之上。可口可乐并没有什么重大的发明，百事可乐也没有。相反，过度沉溺于技术，反而会让企业丧失许多创建强大品牌的机会。
　　
　　2、市场抢占。通过锁定市场来创新品类是最为简单的方法。在一群延伸品牌中通过聚焦，可以打造专家品牌从而占据品类代表的位置。格力没有发明空调，也不是第一个进入消费者心智的空调。格力能够在科容、海尔、美的、春兰等强大的竞争对手面前建立起领先位置，正是得益于竞争对手的疯狂延伸和自己的长期聚焦。格力是唯一一个专业制造空调的企业。正如格力总经理董明珠所言，“不是格力打垮了对手，是对手自己打垮了自己”。
　　
　　3、新概念抢占。社会快速发展，人类不断面临新的问题，也不断诞生新的概念。环保问题、肥胖问题、全球变暖问题……每个新概念都为创新品类建立了基础：健康、有机、低碳、低糖、无醇、无氟、微型、超大型、便携、速冻、节能、环保等。白象方便面借助大骨面成功占据营养型方便面的定位，一举由地方品牌便为全国性品牌。五谷道场曾经面临这样的机会，率先在方便面行业发起了一轮公关传播，宣称非油炸。这实际是一个绝好的创新品类的机会，遗憾的是经营不当，导致败北。其实这方面的案例还有很多，比如当年农夫山泉的“天然水”和娃哈哈的“纯净水”之争，使得农夫山泉异军突起，一举抢占了一个高地，为此其他品牌只能“仰视”或“仰攻”。
　　
　　4、新品类抢占。严格的说，这不是一条创新品类的方法，而是实力企业抢占新品类机会的捷径。新品类往往诞生于小企业或者区域市场，而小企业初期通常缺乏足够的投入，大企业可以通过兵力优势抢先占据心智。喜之郎正依靠这一条法则创建了强大的果冻品牌。在喜之郎之前，市场上已经有金娃等区域品牌，但还没有一个全国性品牌。喜之郎强势介入，成为第一个在中央电视台进行广告投放的果冻品牌，一举占据50％以上的市场份额。
　　
　　方法二、关联定位。
　　
　　当品类中的某个重要位置已经被强势品牌占据，定位和传播可以尽量和强势品牌（产品）关联起来，使消费者首选强势品牌的时候，使我们成为第二选择。大家比较熟悉的蒙牛集团，在刚创立的初期阶段，较当地已经发展壮大的伊利集团实力相差悬殊，无论是资金实力还是极为重要的奶源渠道的抢占等都无法和当时的伊利集团相抗衡，为了给自己赢得一个较好的发展环境，就采取了非常适合当时企业实际的定位，“向伊利学习，我们是草原奶第二品牌”，当然随着蒙牛集团的发展壮大，其也遂之改变了当初的这一“第二”定位，现在很多人也就淡忘了这一段历史，但正是有当初这一正确的定位，才有了现在家喻户晓的强暴大品牌——蒙牛。
　　
　　方法三、针对竞争对手进行定位。
　　
　　当发现某心智阶梯上的强势品牌或产品有某种重大的弱点，容易引起消费者的注意和认同，我们通过把它挤开、推倒对手，从而取而代之。例如王老吉的“怕上火喝王老吉”，自从明确了这一定位后，在大家都怕上火的同时可把企业自己给火了，销售额从原来30多个亿飙升到现在的200多个亿，在饮料行业硬是生生地从长期占据第一位置的实力强大的可口可乐公司手中抢走了第一的位置，相反和它极为相似的“红牛”，就不是太乐观，因为“有能量无限量”的定位就没有把自己从强势品牌中突围出来。
　　
　　以上仅为个人在实际所服务的咨询项目中的一些体会，希望能起到抛砖引玉的效果。